Le contenu de la campagne de communication voulue par France bois forêt pour promouvoir l’utilisation du matériau bois a été dévoilé le 7 septembre à Paris en présence des représentants de la filière au grand complet, et des représentants des utilisateurs comme les architectes, les industriels et les maîtres d’ouvrages.
«Pour moi, c’est le bois.» Le slogan choisi pour la campagne de communication de la filière forêt-bois financée par France bois forêt doit accrocher l’attention de tous ceux qui sont attirés par le matériau bois, ont envie d’utiliser des produits en bois, de vivre dans une maison bois, avec des meubles, des objets, des jouets… en bois mais ne savent pas forcément où s’adresser pour en trouver. Car le bois est apprécié de beaucoup de consommateurs mais a encore trop souvent une image de matériau traditionnel voire désuet, ou à l’opposé luxueux, et en tout cas difficile d’utilisation et d’entretien, bref un choix qui n’est pas celui de la facilité. Cette campagne a pour but de convaincre que le bois a entamé sa révolution technologique pour entrer de manière simple et évidente dans tous les domaines de la vie quotidienne et de l’économie.
Une campagne impliquant tous les acteurs de la filière
France bois forêt était arrivé à la conclusion que l’on ne viendrait pas à bout du fameux déficit de la balance commerciale de la filière (6 milliards d’euros) sans une grande campagne de communication pour mieux faire connaître les avantages et les potentiels du bois auprès du grand public et des prescripteurs. Le budget alloué à cette campagne, 10 millions d’euros en trois ans (2 millions la première année et 4 les deux suivantes) est à la hauteur de ces enjeux. De même que le soin mis à la préparation de l’appel d’offres par un comité de pilotage, le GTCom, réunissant tous les acteurs représentés par France bois forêt, auxquels se sont joints FBIE, France bois régions et le Codifab. Les intentions de la campagne et les messages essentiels que la filière souhaitait faire passer ont été longuement pesés et discutés au sein du GTCom, qui est parvenu à un consensus entre tous les acteurs…
Douze agences de communication se sont portées candidates, parmi lesquelles six ont été présélectionnées, pour n’en retenir qu’une. L’agence choisie, TDWA\Corporate, a convaincu le GTCom par sa parfaite compréhension des souhaits de la filière et des blocages à lever pour que le bois soit reconnu à sa juste valeur. Son approche pragmatique consistant à se mettre à la place des consommateurs et de leurs prescripteurs, ceux-là mêmes qui regarderont les visuels et entendront les spots de publicité, de manière à répondre exactement à leurs attentes ou interrogations non formulées, a semblé au GTCom à la fois d’une grande simplicité et d’une grande efficacité.
Une campagne couvrant tous les usages du bois
Si le bois dans la construction est l’usage noble que toute la filière veut privilégier, les autres usages, tout aussi utiles à l’équilibre économique de la forêt et tout aussi importants pour réduire le déficit de notre balance commerciale, n’ont pas été oubliés, rappelant ainsi qu’ils contribuent à «générer plus de 400.000 emplois directs et indirects pour l’essentiel dans nos territoires». Les emballages, les palettes (grâce auxquels «C’est parti pour le tour du monde !»), les parquets, les meubles, les jouets («Moi je préfère les jeux qui sentent la forêt» dit la petite fille d’une famille vivant dans une maison faisant largement appel au bois) et jusqu’au bois-énergie sont fédérés dans la campagne au travers du supplément d’âme et d’esthétique qu’apporte l’image chaleureuse et naturelle du bois. Car le bois est aussi un choix qualitatif, «Economiser sur tout, sauf sur le beau» énonce l’élue devant un bâtiment en bois de sa commune.
L’un des objectifs de la campagne est aussi de montrer que le bois est un matériau bien plus moderne que ce que beaucoup croient, à l’instar de ce nouveau procédé mis au point par la jeune Start up Woodoo qui a découvert un nouveau traitement du bois remplaçant la lignine par un polymère biosourcé, donnant un bois translucide à la résistance bien plus élevée que le bois dans son état naturel. Cet exemple d’innovation, mais il y en a beaucoup d’autres, prouve que le bois peut être à la fois un matériau écologique, durable, capteur de CO2 et un matériau technologique ayant toute sa place dans l’industrie de l’avenir, «Le bois, c’est déjà le choix du futur», «Un jour, peut-être, même les gratte-ciels seront en bois», affirme la campagne.
Les atouts environnementaux du bois sont bien sûr mis en avant, mais l’originalité de la campagne est aussi d’aborder ouvertement l’importance de la sylviculture et de l’exploitation forestière, activités trop peu connues du grand public et trop souvent ressenties comme des atteintes à la forêt. La nécessité du travail d’un forestier équipé d’une tronçonneuse est résumée par une simple phrase «Comme ça, elle respirera mieux», coupant court à la représentation destructrice de la tronçonneuse véhiculée parfois.
Une campagne générique mais qui profitera au bois français
La campagne ne distingue pas l’origine du bois, c’est un choix délibéré de France bois forêt qui est bien consciente que l’essentiel est de développer la demande, et de faire confiance aux entreprises françaises qui sauront s’adapter pour y répondre. Mais l’objectif est bien de «mettre en valeur cette richesse naturelle» que nous avons en abondance en France, comme l’a d’ailleurs rappelé le président Emmanuel Macron, dans son message de soutien à la démarche de France bois forêt.
L’une des spécificités de la campagne de France bois forêt sera de s’inscrire dans la durée. Prévue pour trois ans minimum, elle compte sur une présence tous azimuts dans les médias, et une répétition insistante pour imposer le bois comme une solution viable et pérenne. D’où l’idée de commencer la première année en douceur, en étant présente uniquement dans la presse papier, à la radio et sur Internet (www.bois.com), pour s’étendre dans les deux années suivantes à la télévision. De même les spots et les visuels seront diffusés en deux temps dans l’année, à l’automne (premières apparitions à partir du 18 septembre) et au printemps (à partir du 1er mars 2018).
Pour la presse écrite, les supports choisis sont ceux touchant les cibles prioritaires d’utilisateurs du bois, maîtres d’œuvre et maîtres d’ouvrages publics et privés, industriels, logisticiens…, sans oublier les titres de la filière bois, et pour Internet, tous les supports professionnels et grand public (sites d’actualités ou transversaux, portails thématiques…) sont visés. Quant aux radios, les messages de la campagne seront diffusés sur toutes les grandes chaînes, France Inter, RMC, Europe 1 et RTL. TDWA\Corporate a vu large donc, et compte sur l’effet démultiplicateur du web, via tous les types de réseaux sociaux, pour toucher toutes les personnes qui doivent l’être.
Nathalie Jaupart-Chourrout
